Mit Quelle schrieb Schickedanz Geschichte. Er importierte die Idee des Versandhandels aus den USA und revolutionierte den Einzelhandel in Europa. Von den Nazis behindert, von den Alliierten in seiner Entwicklung gebremst, setzte er sich mit seiner Idee, preiswerte Waren von guter Qualität nach Hause zu liefern, durch: Quelle ist einer der erfolgreichsten Versandhändler der Welt.
Am 1. Januar 1895 erblickte Schickedanz in Fürth das Licht der Welt. Nach Volksschule und Realschule absolvierte er eine kaufmännische Ausbildung in Fürth. Nach dem ersten Weltkrieg wurde er als Unterzahlmeister aus den Diensten des Militärs entlassen und heiratete 1919 Anna Zehnder. Gleichzeitig stieg er zunächst als Mitarbeiter, später als Teilhaber bei dem Kurzwarengrossisten Otto Lehnert ein. Am 7. Dezember 1922 begann dann seine unternehmerische Selbständigkeit, aus der später eines der größten Versandhäuser wurde. Er gründete die Firma Gustav Schickedanz en gros in der Moststraße in Fürth. Wenig später eröffnete er die Großhandlung für Kurz-, Weiß- und Wollwaren. Vier Jahre später, 1927, gründete er das Versandhaus Quelle Fürth. Die Idee dazu hatte er in den USA. Sein Ziel war es damals, eine konsequent verbraucherfreundliche Preispolitik zu betreiben: Qualität sollte für die breite Masse erschwinglich sein.
Das Jahr 1929 hielt für Schickedanz zwei große Schicksalsschläge bereit: Am 13. Juli starben seine Frau Anna, sein Vater und sein Sohn Leo bei einem Autounfall. Er selbst wurde schwer verletzt. Wenige Wochen später begann mit dem Börsencrash am berühmten .Schwarzen Freitag" die Weltwirtschaftskrise. Nach einer kurzen Phase der Depression und Lethargie besann sich Schickedanz auf sein eigentliches Geschäftsziel: Er erhöhte den Werbeetat und warb mehr und mehr für seine überaus günstigen Waren.
Der Erfolg gab ihm Recht. Bereits 1932 beschäftigte der Versandhändler über 100 Mitarbeiter. Die Machtübernahme der Nationalsozialisten warf ihn in seiner Entwicklung zurück. Der Versandhandel galt als "jüdisch beherrschte Niedrigpreispolitik" zur Gefährdung des deutschen Einzelhandels.
Doch unbeirrt suchte sich Schickedanz neue Geschäftsfelder. Er übernahm 1935 die Vereinigten Papierwerke mit der berühmten Marke Tempo, er kaufte 1937 eine Bettfedernfabrik und die Brauerei Geismann in Fürth. Der Weltkrieg führte zunächst nur zu Materialverknappung und Personalnot. Ein Bombenangriff 1943 zerstörte dann aber große Teile der Betriebsanlagen in Fürth und das Herz seines Unternehmens - die Kundenkartei. Im gleichen Jahr wurde seine Tochter Elisabeth Christa Madeleine geboren, die aus seiner zweiten Ehe mit seiner ehemaligen Mitarbeiterin Grete hervorging. Das Kriegsende 1945 wartete mit neuen Überraschungen: Schickedanz wurde eine Nazi-Vergangenheit vorgeworfen, die Amerikaner beschlagnahmten sein Vermögen und verboten ihm, seine Firma zu betreten. Erst 1949 wurde Schickedanz rehabilitiert und er begann, das Unternehmen erneut aufzubauen. Im gleichen Jahr eröffnete er auch das erste stationäre Quelle-Kaufhaus in Fürth. Von diesem Zeitpunkt an wuchs sein Unternehmen stetig: Bereits 1950 erzielte Quelle einen Jahresumsatz von 41 Millionen Reichsmak. Zu seinem 70. Geburtstag gründete Schickedanz die Gustav-Schickedanz-Stiftung zur Förderung begabter junger Menschen. Am 27. März 1977 starb Schickedanz, seine Frau Grete führte das Unternehmen bis in die 90er Jahre hinein weiter.
